在帮家里老人设置手机的时候，发现他的手机里装了一个“拼多多”软件。这款诞生没几年的社交电商APP已经拥有3亿用户，每月的GMV据传闻高达400亿，是中国仅次于阿里巴巴、京东的第三大电商平台。

对于拼多多在淘宝、天猫、京东等电商平台的夹缝中快速崛起，很多年轻人不以为然，认为这个自己父母、亲属微信朋友圈，家庭群、同学群里随处可见的电商购物链接，让人有些烦。还有些人认为，拼多多并不属于这个消费升级的新时代，原因是商品的价格太便宜。

为了更好地认知拼多多，我也特意在上面拼单购买了几斤糖心苹果，并询问了使用拼多多购物的一些朋友。经过多方探寻和深度思考，得出的结论是：拼多多的崛起得益于回归购物的本质，是真正的消费升级。

什么是消费升级？

许多人将消费升级简单的理解为：买贵的。我特意百度了一下消费升级的解释：

消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

中国一共经历了三次消费升级。第一次是粮食消费下降、轻工产品消费上升。第二次是“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)替代了“老三件”(自行车、手表、收音机)。第三次是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费增长。

我认为，只以“消费结构”来谈消费升级不够全面，还应该加入消费方式的改变。消费方式也经历了多次变革。第一次是以计划经济为主的消费模式，以布票、粮票、肉票为代表；第二次，是以个体零售店崛起为主的消费方式，接着便是大型超市、综合性商场、商圈的出现；第三次，是网上购物崛起，代表的企业是淘宝、天猫、京东。

显然，无论是消费结构升级，还是消费方式升级，都与商品价格没有直接关系。相反，许多商品的价格还出现了下跌。比如，汽车、家电、服装的价格相比之下反而降价了。

目前，消费结构仍然处于第三阶段，但是消费方式却因为技术的进步，用户生活习惯的改变在不断升级中。拼多多的快速崛起，正是消费方式升级的一部分。

从电商到社交电商，让网购更有温度

电商相比于传统零售的最大优势在于成本的降低与效率的提升，这体现在资金和库存周转率上。电商的崛起，首先依靠的是价格战。因为价格是营销用户购买决策的最重要因素之一。同样的商品，电商的售价更低，逐渐培养了用户的网购习惯。

从PC互联网到移动互联网，电商平台一路走来，各电商平台移动端交易占比都已经在80%以上。与此同时，手机购物APP也依靠LBS、人工智能、大数据，希望能实现千人千面的效果。这是手机和移动互联网技术进步带来的改变。

但是用户网购的体验仍然停留在与机器冰冷的交互上，缺少乐趣和温度。而且你会发现，机器的“智商”仍然很低。比如，我刚在某电商平台购买了一款鼠标，然后电商平台的首页总是向我继续推荐鼠标，我不仅不会购买，还会觉得是一种打扰。

而传统的购物方式是什么？我看到朋友买了一款不错的商品，然后推荐给我，我们交流使用体验后，我立即也去买一件一样的。或者，你和闺蜜一起逛街，一起购物，看到不错的商品，共同砍价，过程有说有笑。

传统的电商平台无法考虑购物者情感的因素，反而越来越机械化。然而成本与效率的提升是有极限的，到一定程度就无法继续。消费者的情感升级却是无限的，这也是购物的本质：好产品、好价格、好体验。

拼多多直接诞生于移动社交网络时代，100%的移动端交易，在利用互联网降低成本和提升效率的同时，将传统的结伴逛街购物方式网络化。在拼多多看到不错的商品，立即分享到微信群、QQ群、朋友圈，让自己的好友们也一起购买。这让购物过程不再孤单，而是结伴而行，有交流、互动，让购物变得更有乐趣和人情味。

同时，由于拼多多采取拼单、社交传播方式、不向商家收取活动费，让一个人购物变成多人合伙“批发商品”，社交传播和低收费也给商家在商品价格上有更大的优惠空间，让消费者在同等价位可以买到性价比更高的商品。

自从微信普及，一大批中老年人初次上网，用的最熟练的是微信。拼多多依靠微信一键登录，无需注册。再通过微信群、朋友圈分享购物链接的方式，以病毒式传播的速度，让他们朋友圈子里的每个人都学会了用拼多多网购。

拼多多上的商品来自天南海北、品种更丰富、品质更有保证、服务更规范、价格更优惠、购物更便捷，同时还保持着与线下逛早市、服装商场、赶大集、菜市场的一样的结伴购物体验，他们何乐而不为呢？

因此，这群差点被“消费升级”遗忘的群体，通过拼多多也开始享受网购乐趣，他们的消费也被升级了。

正如Facebook扎克·伯格曾经的梦想一样：让世界上所有人都能上互联网，因为互联网能创造就业机会、让人们互联互通、让设施不齐全的社区中的成员也受教育，甚至可以实现远程手术来拯救生命。

同样，网购是一种先进的购物方式，拼多多让所有人都能享受这份技术进步带来的“福利”。从赶早市砍价再到拼多多买遍全国，这难道不算是消费升级么？

升级供应链和商品定价模式

在消费者一端提升购物体验的同时，拼多多也在商家一端实现了供应链和定价模式的升级，让零售更加回归本质。

首先，电商APP首页的选品，不依靠“竞价排名”。在传统电商平台首页获得推荐，是需要花钱购买位置的，类似搜索引擎的“竞价排名”。这一方面让首页推荐的商品并非性价比最高的商品，另一方面对商家也是不公平的。

拼多多不是依靠“竞价”来选择商家，而是对商家的价格、供应和服务能力进行综合考察，并对所售商品的成本和费用做评估，然后制定合理的售价。商家只要符合条件即可上架销售，并免费给位置和流量支持。

其次，保证最高性价比。由于不是付费排名模式，商家必须保证最高性价比的商品，优质的服务，对于“售假”“欺诈”则采取零容忍，只要发现立即下架，并重罚。

依靠社交传播的模式让营销成本几乎忽略不计，拼多多不需要强迫商家购买类似直通车、钻展等服务以获取流量。因此，商家花费在营销和推广上的成本大幅降低，将主要的优惠都留给消费者，商品价格更有竞争力。

不让中间商赚差价，是互联网未来的大趋势，也是零售业进步的方向。拼多多改变了原来陈旧的供应链模式和商品定价方式，让零售回归本质。

显然，拼多多不仅对消费方式和消费习惯进行了大幅升级，还升级了供应链与定价模式，这才是拼多多用户快速超过3亿，月GMV达到400亿的主要原因。（完）